В классической экономической теории описано довольно много моделей ценообразования. Однако существуют противоположные точки зрения на возможность использования экономической теории на практике. Наиболее распространенная (и довольно обосновано) точка зрения состоит в том, что экономическая теория не может быть использована менеджерами-практиками никоим образом. В данной статье делается попытка выделить наиболее интересные с практической точки зрения выводы экономической теории, адаптировать их и описать применимые на практике методы ценообразования.
Понятие эластичности спроса по цене и условие оптимальной цены
Как известно, изменение цены на продукт или услугу влечет за собой изменение объема продаж. При этом по каждому отдельному товару зависимость изменения объема спроса от изменения уровня цены может быть разной. И зачастую важно определить не абсолютный объем спроса, а его реакцию на изменение цены.
Для оценки зависимости изменения объема спроса от изменения цены вводится понятие эластичности спроса по цене. Коэффициент эластичности спроса по цене (Е) показывает, насколько процентов изменится объем продаж (q) при изменении цены (p) на 1%.
значок «∆» означает абсолютное изменение.
Кривая, отражающая зависимость объема спроса от цены, называется кривой спроса. Наклон между любыми двумя точками на кривой и определяет эластичность спроса при данной уровне цен. Зная форму такой кривой можно рассчитать цены, при которой достигается максимум выручки и прибыли. В экономической теории выведены условия (естественно, опустим вывод формул), при которых достигается максимум выручки и максимум прибыли.
Максимум выручки
Условие достижения максимума выручки: E = 1 или
То есть: максимум выручки достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены (c обратным знаком).
Практический вывод: Если при текущей цене эластичность меньше 1, то для увеличения выручки выгодно цену повышать. И наоборот – если эластичность больше 1, то для увеличения выручки выгодно цену снижать.
Максимум прибыли
Выручка хотя и является одним из важнейших параметров деятельности компании, однако, намного более значимым для компании является определение цен, при которых достигается максимум прибыли.
Условие достижения максимума прибыли:
или
где с – переменные затраты на единицу продукции.
То есть: максимум прибыли достигается при такой цене, когда процентное изменение объема продаж равно процентному изменению цены, умноженному на коэффициент p/(p-c).
Практический вывод: Если при текущей цене эластичность меньше p/(p-c), то для увеличения выручки выгодно цену повышать. И наоборот – если эластичность больше p/(p-c), то для увеличения выручки выгодно цену снижать.
Сведем полученные выше выводы в таблицу.
Обратим внимание на следующий практический вывод: Максимум прибыли и максимум выручки достигаются при разных значениях цены. А именно: максимум прибыли всегда достигается при цене большей, чем цена, при которой достигается максимум выручки.
Пример по определению максимума выручки и прибыли
Предположим, нам известна некая функция спроса.
Переменные затраты на единицу продукции составляют 35 $ за шт.
Общие постоянные затраты составляют 5000 $.
Рассчитаем суммы выручки и прибыли для различных уровней цен.
Средняя эластичность спроса в интервале цен рассчитывается как
Комментарий:
- В интервале цен от 40 до 50 средняя эластичность спроса (0,73) меньше 1 и меньше коэффициента p/(p-c) - (4,50). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне растут и выручка и прибыль.
- В интервале от 50 до 60 средняя эластичность (1,90) больше 1, но меньше коэффициента p/(p-c) – (2,75). Поэтому при увеличении цены в этом диапазоне выручка начинает снижаться, но прибыль продолжает расти.
- В последующих интервалах средняя эластичность больше и 1 и коэффициента p/(p-c). Поэтому и выручка и прибыль сильно снижаются.
Практические советы:
- Определение эластичности
При попытке экспертно оценить эластичность спроса на какой-либо товар, задавая вопрос реальному менеджеру по продажам: «А какая у вас эластичность спроса на пряники такого-то производителя?». В лучшем случае не получишь ни какого ответа, в худшем получишь: «И чего это ты пришел сюда умничать?».
Совсем другая ситуация когда задаешь вопрос: «Если снизить цену на пряники на 50 копеек за упаковку, то на сколько коробок больше сможешь продать?». Часто можно получить вполне адекватный ответ, и самому затем рассчитать эластичность с какой-то степенью точности. - Изменения цены
Диапазон цен и шаг изменения цены на практике обычно меньше чем в приведенном примере. Кроме того, при реальном изменении цены рекомендуется пользоваться тактикой небольших шагов, каждый раз отслеживая изменения объема продаж.
С точки зрения восприятия покупателя: ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более незаметным для покупателя, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цены, чем на ряд небольших последовательных скидок. - Переменные затраты
Для определения критериев разделения затрат на переменные и постоянные рекомендуется пользоваться в первую очередь здравым смыслом и статистикой поведения затрат. При анализе статистики за несколько периодов с разным объемом продаж с помощью коэффициента корреляции можно определить степень зависимости каждой из статей затрат от изменения объема продаж.
Методы определения ценовой эластичности
Выше были описаны условия для определения оптимальной цены для максимизации выручки и прибыли на основании данных о кривой спроса. Однако на практике точно установить кривую спроса очень сложно. Можно выделить следующие методы определения ценовой эластичности:
| Возможные методы | «Но» |
| 1. Обработка статистической информации о продаже товаров на различных рынках или на одном рынке, но в разные моменты времени по разным ценам. | Но для применения данного метода необходима хорошая база данных, приведенная к одинаковым условиям относительно рыночных сегментов, типов потребителей, мест продажи и т.п., влияющих на ценовую эластичность. |
| 2. Постановка ценовых экспериментов. Цены могут меняться в течение определенного времени в нескольких магазинах или назначаться различные на одинаковые товары в нескольких магазинах. | Но существенно важным при проведении ценовых экспериментов является сохранение неизменными всех других факторов. Подобный эксперимент под силу далеко не всем компаниям, поскольку его проведение требует значительных средств и, кроме того, как указывалось выше, на продажи помимо цен влияют и другие факторы, которые не поддаются контролю. |
| 3. Проведение опроса потребителей с целью выяснения, при каких ценах они готовы покупать определенные товары. | Но обычно наблюдается существенное отличие между высказываниями потребителей и их реальным поведением на рынке. |
| 4. Построение экономико-математических моделей моделирующих поведение групп потребителей. | Но моделирование поведения человека, перевод на язык формульных зависимостей многих психологических и социальных факторов с выработкой конкретных количественных рекомендаций, интересующих практиков, представляет трудноразрешимую задачу. Такие модели, скорее представляют теоретический интерес и в практике не используются. |
Как видно, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для определения на их основе оптимальных цен. По оценкам некоторых экспертов, точность определения ценовой эластичности составляет ±25%. Такой значительный разброс может существенно повлиять на конечный результат при решении практических задач.
Практическая методика оценки последствий изменения цены
Поэтому в данной статье предлагается взглянуть на проблему с другой стороны.
Вместо того чтобы спросить: «Какая эластичность спроса на товар?» , спросим: «Какая минимальная эластичность спроса требуется для не уменьшения уровня прибыли при изменении цены?»
Для описания условия воспользуемся обозначениями: p – цена продажи единицы продукции; Δp – изменение цены (при снижении цены Δp
Условие неуменьшения уровня прибыли выглядит следующим образом:
или
.
То есть: для сохранения уровня прибыли при изменении цены процентное изменение объема продаж должно быть больше, чем процентное изменение цены (с обратным знаком) умноженное на множитель .
Пример по определению необходимого минимального уровня эластичности
Компания планирует снижение цены на один из продуктов на 5% (с 200 р. за единицу до 190 р.). Другие данные приведены в таблице.
| p | Цена | 200 руб. |
| c | Переменные затраты (на ед.) | 90 руб. |
| Постоянные затраты Всего | 25 000 руб. | |
| q | Объем продаж текущий | 300 шт. |
| ∆p | Хотим изменить цену на | -10 руб. |
Требуется оценить: насколько процентов должны увеличиться продажи этого продукта для сохранения уровня прибыли.
По формуле находим необходимое увеличение объема:
Для сохранения уровня прибыли при снижении цены на 5% необходимо увеличение объема продаж на 10%, что в натуральном выражении должно составить 330 шт.
Если по оценкам компании после снижения цены объем продаж увеличится более чем на 10%, то компании выгодно это решение. Если же объем продаж увеличится менее чем на 10%, то снижать цену не следует.
Проверим полученные результаты прямым расчетом прибыли по продукту.
| Исходный | Расчетный | Вариант1 | Вариант2 | |
| Объем продаж (шт.) | 300 | 330 | 370 | 310 |
| Выручка (руб.) | 60 000 | 62 700 | 70 300 | 58 900 |
| Затраты переменные (руб.) | 27 000 | 29 700 | 33 300 | 27 900 |
| Затраты постоянные (руб.) | 25 000 | 25 000 | 25 000 | 25 000 |
| Прибыль (руб.) | 8 000 | 8 000 | 12 000 | 6 000 |
Как видим в исходном варианте (при объеме продаж 300 шт.) и расчетном после изменения цены (при объеме продаж 330 шт.) величина прибыли сохраняется. Если объем продаж составит больше расчетного (например 370 шт.), то прибыль увеличится. Если же объем продаж увеличится недостаточно (310 шт.), произойдет уменьшение прибыли.
Практический совет:
Менеджерам торговых компаний для быстрого расчета в уме можно воспользоваться следующей формулой: 
.
Пример: Если наценка на товар 20%, то при каждом снижении цены на 1% объем продаж должен увеличиться минимум на 100%:20%+1=5+1=6%; и, наоборот, при каждом увеличении цены на 1% объем продаж может упасть вплоть до 6%.
Зависимость между изменением цены и необходимым изменением объема продаж с учетом изменения затрат
До сих пор мы имели дело только с изменениями цены, которые не влекли за собой никаких изменений в переменных или постоянных затратах. Однако изменение цены может являться частью маркетингового плана, который включает в себя и изменение затрат. Цена может повышаться в связи с улучшениями продукции, которые повышают переменные затраты, или снижение цены могло быть вызвано стремлением вывести на рынок товар с более низкими переменными затратами. Кроме того, некоторые решения по ценообразованию могут потребовать изменения и постоянных затрат.
Для общего случая, когда при изменении цены изменяются и переменные и постоянные затраты, приведем зависимость для сохранения уровня прибыли:
где ΔF – изменение общей суммы постоянных затрат.
Заметим, что если нет изменения ни переменных, ни постоянных затрат, то формула трансформируется в первоначальную: 
.
Несмотря на наличие общей формулы, которая может быть применима в большем количестве ситуаций, на практике, по мнению автора, в большинстве случаев обычно хватает постой формулы для определения необходимого изменения объема продаж для сохранения уровня прибыли.
Кривая сохранения уровня прибыли
С помощью условия сохранения уровня прибыли также можно рассмотреть диапазон изменения цены, т.е. провести анализ безубыточных продаж для нескольких изменений цены одновременно, который удобно представить графически. Данные возьмем из рассмотренного примера.
Назовем такую кривую – кривой сохранения уровня прибыли. Каждая точка на кривой представляет объем продаж, необходимый для достижения такой же прибыли после изменения цены, какая была до изменения. Кривая сохранения уровня прибыли – простой, но достаточно мощный инструмент для обобщения и оценки динамики последующей прибыли после изменения цены. Упрощенно она представляет собой градуированную линию, которая разделяет выгодные ценовые решения от невыгодных. Выгодные ценовые решения – это те, которые расположены справа и выше от кривой, невыгодные находятся слева и ниже от кривой.
Можно рассмотреть взаимное расположение между кривой спроса и кривой сохранения прибыли.
Если спрос более эластичен, то снижение цены по отношению к базовому уровню ведет к увеличению прибыли (точка смещается выше кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), и, наоборот, повышение цены ведет к снижению прибыли.
Если же спрос менее эластичен, то повышение цены по отношению к базовому уровню ведет к увеличению прибыли (точка смещается правее кривой сохранения прибыли, что означает прибыльность), а понижение цены ведет к снижению прибыли.
Хотя не многие менеджеры знают вид кривой спроса на товар, довольно многие из них могут оценить больше или меньше изменится объем продаж, чем на кривой сохранения прибыли, что дает возможность уверенно принимать решения об изменении цены. При этом для построения кривой сохранения прибыли и оценке необходимого изменения объема продаж используются только данные управленческого учета о структуре затрат компании.
Чувствительность покупателя к цене
Но от чего же зависит эластичность спроса в каждой конкретной ситуации? Выделяют следующие наиболее существенные факторы:
| Фактор | Комментарий |
| 1. Уникальность - чем более уникален товар или услуга и нет возможности сравнения, тем менее чувствительны покупатели к уровню цены. | Уникальность может быть как действительной (отличие по физическим свойствам, выполняемым функциям и т.д.), так и искусственной (имидж, торговая марка). Именно поэтому многие крупные фирмы, работающие на рынках с большим количеством товаров заменителей, тратят большие средства для придания своим товарам свойств уникальности (реальных или кажущихся). Пример: «Сникер» у большинства потребителей не воспринимается как шоколадная конфета с арахисом, а воспринимается как уникальная продукт «Сникерс». Другой пример: кетчуп «Хайнц», за счет своей густоты явно дистанцировался от других производителей кетчупа, что позволило ему поднять цену на 15-20%. |
| 2. Затрудненность сравнения – покупатели менее чувствительны к уровню цен, если сравнение по свойствам и ценам товаров затруднено. | Простейший вариант создание трудности сравнения – выпуск упаковки другой емкости в отличие от основных конкурентов. Пример: у разных производителей оливок, поставляемых на российских рынок, банки различной емкости (и 280 грамм, и 350, и 420). Кроме того оливки еще различаются и по калибру. В такой ситуации потребитель может только очень примерно оценивать уровень цен (чрезвычайно редко встречаются покупатели, которые ходят по магазину с калькулятором и рассчитывают цену за 100 грамм продукта). Другой вариант трудности сравнения – сложные технические изделия сравнение характеристик которых очень затруднено. Еще один пример: услуги - качество которых можно оценить, только попробовав услугу. В такой ситуации покупатель обращает большее внимание на репутацию производителя или поставщика услуг, нежели на цену. |
| 3. Представление о наличии заменяющих товаров - если цены на товары, воспринимаемые покупателем как аналоги, выше или сопоставимы с ценами на рассматриваемый товар, то покупатель менее чувствителен к ценам на такой товар. | Пример: туристы в незнакомом городе намного хуже осведомлены об альтернативных магазинах и ресторанах по отношению к магазинам и ресторанам на центральных улицах, в которых цены заметно выше. Другой пример манипуляций покупателем – ценовой ряд производителя расширяется за счет еще более совершенной, «продвинутой» модели. Продажи такой модели небольшие, но это создает ощущение относительной дешевизны других моделей. |
| 4. Диапазон справедливости цены – покупатель менее чувствителен к цене, если цена попадает в диапазон, в котором покупатель считает цены «справедливым» или «обоснованными». | У большинства покупателей обычно есть свое представление о «справедливом» диапазоне цен. Однако все оценки такого рода основываются на субъективных ощущениях и привычках покупателя и слабо поддаются описанию. Примером сложившегося диапазона цен, которого придерживается покупатель может служить следующий: «натуральное столовое вино в магазине должно стоить в диапазоне от 120 до 200 рублей». |
| 5. Затраты на переключение – чем выше затраты на переключение покупателя с одного товара на другой, тем менее чувствителен покупатель к цене на первоначальный товар. | Покупатель оценивает новый товар на основе не только его полезности и цены, но и с учетом затрат, которые ему придется понести при переключении на новый товар. Затраты могут учитываться как денежные, так и психологические (привычка, удобство покупателя). Пример: клиенты сотовой связи не часто меняют оператора, так как помимо первоначальных затрат у другого оператора, для клиента еще более критична потеря номера, поэтому основные усилия и акции сотовых операторов нацелены на приобретение новых клиентов (старые никуда не денутся). Пример2: сложная техническая продукция, использование которой требует подстройку всего производственного процесса и обучения персонала. Пример3: Не стоит забывать и о личных отношениях, которые могут складываться с представителем поставщика и существенно влиять на решение о сотрудничестве. |
| 6. Значимость конечного результата – чем больше значимость конечного результата для покупателя и меньше доля одной из комплектующих в общих затратах, тем менее чувствителен покупатель к ценам на эту комплектующую. | Часто цены на сопутствующие товары к дорогим товарам имеют несколько завышенный уровень. Пример: в магазинах электроники в дополнение к телевизорам с большой диагональю часто предлагается тумбочка или подставка под этот телевизор. При этом цена на тумбочку заметно выше, чем в аналогичных мебельных магазинах. |
| 7. Возможность разделения затрат - чем большую часть затрат на покупку несет третья сторона, тем чувствителен покупатель к цене. | Пример: цены на авиабилеты бизнес-класса и цены на гостиничные услуги мало заботят бизнесменов – практически любые затраты такого рода оплачиваются фирмой. |
| 8. Абсолютная величина затрат и доля затрат в доходе потребителя – чем ниже затраты по абсолютной величине или в процентах от общей суммы дохода покупателя, тем менее чувствителен покупатель к цене. | При покупке товаров, стоимость которых в абсолютно выражении невысока, возможная выгода от поиска более дешевой альтернативы оказывается для покупателя явно меньше по сравнению с усилиями и потраченным временем. Кроме того, покупатели с более высоким доходом могут позволить себе более дорогие товары, но у них нет времени на хождение по магазинам. Соответственно они не могут выбирать товар так же тщательно, как покупатели с меньшим доходом, поэтому они платят больше за экономию времени. |
| 9. Оценка качества товара через цену – чем в большей мере покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем он менее чувствителен к цене (нередко встречается и прямая зависимость – чем выше цена, тем больше спрос на товар). | Можно выделить несколько групп товаров, когда цена становится сигналом качества:
|
| 10. Возможность создания запасов – чем более товар пригоден для хранения, тем покупатели более чувствительны к отклонениям от цен, которые они ожидают в будущем. | Не имеет смысла снижать цены на товары, ожидая, что покупатель будет покупать больше физически-возможного объема своего потребления, если у него нет возможности это хранить. Пример: временное снижение цен на овощные консервы вызовет намного больший рост объема продаж, чем такое же снижение цен на свежие фрукты, которые используются для изготовления таких консервов. |
Индекс представляет собой относительную величину, получаемую в результате сопоставления уровней сложных социально-экономических показателей. Индексы и индексный метод анализа очень широко применяется для характеристики изменения уровня сложных экономических показателей, а так же в аналитических целях. Предпосылкой для проведения анализа в индексной форме является возможность представления результативного экономического показателя произведением двух или более составляющих (определяющих 110 факторов) или суммой таких произведений.
Задача индексного анализа состоит в том, чтобы рассчитать изменение сложного показателя при изменении величины только одного фактора так, чтобы величина других факторов была бы сохранена на определенном постоянном уровне.
В основе приема аналитических индексных расчетов лежит принцип элиминирования изменений величины всех факторов, кроме изучаемого. При построении индексов, оценивающих влияние отдельных факторов на изменение сложного показателя, необходимо иметь в виду, что общий результат изменения этого показателя представляет собой сумму изменения за счет влияния всех исследуемых факторов, формирующих этот показатель.
Рассмотрим пример индексного анализа выручки и прибыли от реализации продукции и проанализируем изменения этих показателей во времени за счет изменения объемов продукции и уровня цен.
Произведем следующие вычисления:
1) Определим индекс выручки и абсолютное изменение выручки от реализации продукции
I выручки
Δ выручки
2) Вычислим индекс объема продукции и абсолютное изменение выручки за счет объемов продукции:
I объема продукции
Δ объема продукции =
3) Определим индекс цен и абсолютное изменение выручки за счет цен:
4) Найдем взаимосвязь между этими индексами и абсолютными изменениями:
I выручки = I объема продукции * I цен
-
верно
Δ выручки = Δ объема продукции + Δ цен
4282 тыс. руб. = - 6306 тыс. руб. + 2024 тыс. руб. – верно
Из проведенных расчетов мы видим, что за анализируемый период размер выручки от реализации основных видов продукции в организации уменьшился на 4282 тыс. руб. или на 23%. При этом:
а) за счет объемов реализованной продукции уменьшилась на 6306 тыс. руб.
б) за счет цен увеличилась на 2024 тыс. руб.
Для проведения индексного анализа прибыли воспользуемся вспомогательными расчетами, приведенными в таблице Приложении 2.
5) Определим индекс прибыли от реализации продукции и абсолютное отношение суммы прибыли от реализации продукции:
I прибыли
Δ прибыли = тыс. руб.
6) определим индекс физического объема и абсолютное изменение прибыли за счет изменения количества реализованной продукции:
Δ ф.о. тыс. руб.
7) Определим индекс цен и абсолютное отношение прибыли от реализации продукции за счет средних цен реализации:
Δ цен тыс. руб.
8) Определим индекс себестоимости и абсолютное отклонение прибыли за счет изменения себестоимости единицы продукции:
себестоимости
Δ себестоимости тыс. руб.
9) Найдем взаимосвязь между этими индексами и абсолютными изменениями.
I прибыли = I ф.о. * I цен * I себестоимости
0,64 = 0,59*1,36*0,8
Δ прибыли = Δ ф.о. + Δ цен + Δ себестоимости
4283,6 = -4929,7 + 2022,1 + (1376)
Проведенный индексный анализ установил, что организация является убыточным производством, прибыль от реализации основных видов продукции уменьшилась на 4283,6 тыс. руб. Уменьшению прибыли способствовали изменения цен (за счет увеличения цен прибыль сократилась на 2022,1 тыс. руб. или на 36,4%) и изменения касающиеся себестоимости продукции (за счет изменения себестоимости прибыль уменьшилась на 1376 тыс. руб. или на 19,8%)
Таким образом, мы видим, что для увеличения размеров выручки и прибыли предприятию необходимо увеличивать объемы производства и реализации основных видов продукции, при снижении себестоимости продукции.
Рентабельность является важнейшим относительным показателем финансовой деятельности любого предприятия, поэтому так необходимо проводить анализ различных показателей рентабельности (таблица 9).
Рентабельность продукции определяется как отношение валовой прибыли к себестоимости продукции.
Рентабельность производства определяется как отношение валовой прибыли к сумме средней величины основных и оборотных средств.
Рентабельность продаж можно представить как отношение прибыли от продаж к выручке.
Рентабельность собственного капитала представляет собой отношение чистой прибыли к средней величине собственного капитала.
Рентабельность заемного капитала определяется как отношение чистой прибыли к средней величине заемного капитала.
Рентабельность активов можно представить как отношение чистой прибыли к средней величине внеоборотных и оборотных активов.
В 2011 г. наблюдается снижение всех показателей рентабельности по сравнению с предыдущими годами, что вероятно связано с действием мирового финансового кризиса.
Показатель рентабельности продукции снизился на 4,4% по сравнению с 2010 г. Показывает, что на 1 долл. себестоимости продукции приходится 14,6 центов прибыли.
Таблица 9
Показатели рентабельности
|
Показатели |
Абсолютное отклонение |
||||
|
2011 г. по сравнению с 2010 г. |
2011 г. по сравнению с 2009 г. |
||||
|
1)Рентабельность продукции, % | |||||
|
2)Рентабельность производства, % | |||||
|
3)Рентабельность продаж, % | |||||
|
4)Рентабельность собственного капитала, % | |||||
|
5)Рентабельность заемного капитала, % | |||||
|
6)Рентабельность активов, % | |||||
Показатель рентабельности производства снизился на 3,4% по сравнению с 2010 г. Он показывает, что на каждый вложенный доллар в основные и оборотные средства предприятие получает 22,6 центов прибыли (за 2011 г.).
Продажи стали менее эффективнее на 4,4% по сравнению с 2010 г. Это означает, что на 1 долл. выручки предприятия приходится 11,5 центов прибыли. 11
Рентабельность собственного капитала сократилась в 2011 г. по сравнению с 2009 г. на 5,1% и стала равной 20,0%. Это означает, что на каждый доллар собственных средств приходится 20 центов прибыли.
Значительно уменьшилась рентабельность заемного капитала, то есть заемные средства стали использоваться менее эффективно. В 2011 г. данный показатель равен 46,3%, что на 10,1% меньше, чем в 2010 г. Это означает, что на 1 долл. заемного капитала приходится 46,3 центов прибыли.
Рентабельность активов также сократилась на 3,6% по сравнению с 2010 г. и равна 14,0%, что означает, что на каждый доллар вложенных активов приходится 14 центов прибыли.
Отрицательные изменения показателей рентабельности свидетельствуют о том, что предприятие стало в последние годы менее эффективно использовать свои средства. Возможно в будущем ситуация изменится к лучшему, так как в настоящее время на деятельность предприятий, а особенно предприятий в данной отрасли, оказывает негативное воздействие финансовый кризис.
Руководителя предприятия всегда интересует вопрос: как будет изменятся масса прибыли в зависимости от изменения выручки. Установлено, что процент роста прибыли выше, чем выручки. Это явление в теории получило название операционного (производственного) рычага, которое объясняется непропорциональным воздействием постоянных и переменных затрат на результаты финансово-экономической деятельности (на прибыль).
Сила воздействия операционного рычага определяется по формуле:
F = , (15)
гдеF - сила воздействия операционного рычага,
М в - валовая маржа (М в = М+И пост), руб.,
М - прибыль, руб.
Рассмотрим это на вышеприведенном примере. В нашем случае сила воздействия операционного рычага согласно формуле (15) будет равна:
=
7,7
Это означает, что каждый процент изменения выручки вызывает 7,7% изменения прибыли. Например, при увеличении выручки на 10% прибыль хлебозавода возрастает на 10% х 7,7 = 77%. Это подтверждается следующим расчетом: выручка от реализации (586 млн руб.) увеличилась на 10%, что составило 586 х 1,1 = 644,6 млн руб. Валовая маржа (В р - И пер) равна: 644,6 - 492,8 = 151,8 млн руб. (где 492,8 = 448 х 1,1). Это означает, что прибыль увеличилась на 133,8 млн руб. (151,8 - 18), или на 77%.
При рассмотрении данного вопроса следует иметь в виду, что если порог рентабельности пройден и доля постоянных затрат в сумме общих затрат снижается, то сила воздействия операционного рычага уменьшается. И наоборот, при повышении удельного веса постоянных затрат действие производственного рычага возрастает.
Когда выручка от реализации снижается, сила операционного рычага возрастает. Так, уменьшение выручки от реализации на 5% приведет к очень большому падению прибыли на хлебозаводе: 5% х 7,7 = 38,5%. Прибыль в этом случае составит 11,3 млн руб.: 18 - (37 х 18) : 100 = 11,3 млн руб.
3. Практикующее упражнение
Анализ использования фонда рабочего времени заключается в выявлении величины потерь и непроизводительных простоев. На СРЗ важное значение приобретает сокращение целодневных и внутрисменных простоев.
Трудоемкость - измеряемое в нормо - часах количество труда, которое необходимо затратить станочнику для выполнения определенного вида труда.
Исходные данные:
Продолжительность рабочего дня в механическом цехе СРЗ равна 8 часов (480 минут), потери рабочего времени за смену в базисном периоде составили 25 минут, затраты на выпуск единицы продукции 15 - минут.
Требуется определить:
На сколько увеличится выработка в плановом периоде, если в результате внедрения мероприятий намечено ликвидировать потери рабочего времени и снизить трудоемкость на единицу продукции на 2 минуты.
Практическое занятие №3.
1. Опрос по темам:
Тема 5. Обеспечение судоремонтного предприятия оборотными средствами
5.1. Экономическое содержание, состав и структура оборотных средств
5.2. Нормирование оборотных средств
5.3. Организация материально-технического снабжения
5.4. Управление запасами
Тема 6. Управление судоремонтным предприятием – важнейшее условие обеспечение роста его экономики
6.1. Сущность, виды управления и его функции
6.2. Организационные структуры управления
6.3. Принятие управленческих решений
6.4. Основные направления совершенствования управления
6.5. Информационные технологии в управлении судоремонтным предприятием
2. Предметная часть:
1.5. Анализ чувствительности прибыли к изменениям цены и структуре затрат
В основе этого метода лежит расчет объема реализации, которых должен обеспечивать требуемую величину прибыли при изменении цены или структуры затрат (постоянные и переменные затраты).
Если изменяются постоянные затраты (расходы), то объем реализации, обеспечивающий желаемую величину прибыли, определяются по формуле:
М о
=
:Ц,
(16)
Если изменяются переменные затраты, то расчет производится последующей формуле:
М о
=
:Ц,
(17)
Если изменяетсяцена, то расчет осуществляется по такой формуле:
М о
=
:Ц
п
,
(18)
где М вн - новая валовая маржа, руб.,
М о - желаемая прибыль, руб..
а п - исходный процент валовой маржи к выручке от реализации,
М ви - исходная валовая маржа, руб.,
а н - новый процент валовой маржи к выручке от реализации.
Рассмотрим характер этих изменений на примере хлебозавода, которыйимеет следующие показатели:
Годовое производство батонов – 100 000 шт.;
Цена одного батона - 2 860 руб./шт.;
Средние переменные расходы - 1 800 руб./шт.
При таком объеме реализации, цене и переменных затрат хлебозавод имеетследующие показатели:
Выручка от реализации (2 860 х 100 000) = 286 млн руб.;
Переменные расходы (1 800 х 100 000) = 180 млн руб.;
Валовая маржа =106 млн руб.;
Постоянные расходы = 53 млн руб.
Прибыль равна 53 млн руб.
Допустим цена увеличилась на 10%. В этом случае руководству предприятия важно знать: как измениться величина прибыли и каков должен быть объем реализации, чтобы сохранить прежний уровень прибыли.
Итак: новая цена (2860 + 286) = 3146 руб./шт.;
новая выручка 3146 руб./шт. х 100%;
переменные расходы (1800 х 100) = 180 млн руб., или 57%;
валовая маржа 134,6 млн руб., или 43%;
постоянные расходы 53 млн руб., или 17%.
Прибыль равна 81,6 млн руб., или 26%.
Как видим, прибыль увеличилась с 53 млн до 81,6 млн руб., или на 53%. Объем реализации, необходимый для достижения прежней величины прибыли при повышении цены согласно формуле (45) составит:
:
3146
=
79,8 тыс.шт.
Все это можно оформить так, как показано в табл. 6.
Таблица 6. Анализ чувствительности показателей для хлебозавода при увеличении цены на 10%
|
Показатели |
Первоначальный объем, 100 000 шт. | |||
|
Выручка от реализации | ||||
|
Переменные расходы | ||||
|
Валовая маржа | ||||
|
Постоянные расходы | ||||
Таким образом, повышение цены на 10% компенсирует сокращение объема реализации на 21% и увеличивает прибыль на 53% (с 53 млн до 81,6 млн руб.).
Что же
произойдет с показателями при изменении
структуры затрат? Допустим, хлебозаводу
в результате модернизации удалось
снизить постоянные затраты на 10%. Тогда
при первоначальном объеме реализации
прибыль должна возрасти на 5,3 млн руб.
и составить (53 + 5,3) 58,3 млн руб., а постоянные
издержки - (53 млн руб. + 47,7 млн руб.) 100,7
млн руб. Объем реализации, на который
может пойти хлебозавод при сохранении
прежней прибыли (53 млн руб.), составит:
:Ц=
:2860
= 95,2 тыс./шт.
Эти расчеты можно оформить так, как показано в табл. 7.
Таблица 7. Анализ чувствительности для предприятия при сокращении постоянных расходов на 10%
|
Показатели |
Первоначальный объем, 100 000 тт. |
Объем, обеспечивающий неизменную прибыль 78,4 тыс. руб./шт. |
||
|
Выручка от реализации | ||||
|
Переменные расходы | ||||
|
Валовая маржа | ||||
|
Постоянные расходы | ||||
Влияние изменения объема реализации проанализируем с помощью эффекта операционного рычага:
F
=
=
=
2.
Это означает, что если хлебозавод увеличивает объем реализации на 10%, то выручка также возрастает на 10%, а прибыль с учетом действия операционного рычага будет равна (М = 10x2) 20%. Проверим полученный результат:
новая выручка при увеличения объема на 10% составит:
(286+ 28,6) = 314,6;
переменные расходы (180 + 18) = 198,0;
валовая маржа = 116,6;
постоянные расходы = 53,0;
Прибыль равна 63,6.
Как видим, прибыль возросла на 10,6 млн руб. (63,6 - 53), т.е. на 20% (10,6: 53 х 100).
На основе принятой схемы анализа чувствительности можно определить и распределить элементы рентабельности по степени их влиянии на прибыль, получаемую хлебозаводом.
Итак, повышение цены на 10% увеличивает прибыль на 53%; увеличение объема реализации продукции на 10% вызывает рост прибыли на 20%; уменьшение переменных расходов на 10% приводит к росту прибыли на 88%; 10-процентное изменение постоянных расходов увеличивает рост прибыли на 10%.
В связи с этим руководству предприятия важно знать границы, в пределах которых оно может изменять показатели. Это определяется с помощью установления запаса финансовой прочности. Вначале вычисляют порог рентабельности и годовой объем реализации.
R
n
=
=
x
100 = 156,8 млн.руб.
Q
n
=
=
548
шт.,
гдеИ пост - постоянные расходы, тыс. руб.,
R n - пороговая рентабельность, млн руб.,
Q n - пороговый объем реализации, шт..
а пр - процент дохода (валовая маржа) от покрытия к выручки от реализации, проц.,
Ц - цена батона, руб.
Запас финансовой прочности в этом случае составляет: 3 пр = (В р - R n) = 286 млн руб. - 156,8 млн руб. = 129,2 млн руб., или почти 45% выручки (129,2: 286).
Как видим, хлебозавод имеет большой запас финансовой прочности, позволяющий ему безбоязненно оперировать факторами, влияющими на ее величину. Вданном случае руководство хлебозавода должно сосредоточить внимание на ценовой политике и снижении переменных расходов, которые более всего оказывают влияние на получаемую массу прибыли.
Чтобы вы могли ставить планы по прибыли и их выполнять, важно понимать взаимосвязь между выручкой и прибылью. Рассказываем, как изменение первого показателя повлияет на результат второго. Читайте и считайте!
После того, как компания выходит на самоокупаемость, любой амбициозный руководитель задается вопросом: на какой темп рост прибыли теперь можно рассчитывать? Рассказываем, как соотносятся доходы с прибылью.
Считаем производственный рычаг
В целом, на связь выручки и прибыли влияете вы сами. Ведь прибыль определяется объемом продаж, а объем продаж - вашими управленческими решениями. Но рассчитать взаимосвязь роста прибыли от роста выручки вполне возможно. Для этого вам понадобится значение производственного рычага. Формула для его расчета следующая:
Производственный рычаг = (Выручка - Переменные затраты) / (Выручка - Переменные затраты - Постоянные затраты)
Полученное значение показывает, на сколько процентов изменится прибыль при изменении выручки на 1%.
Анализируем результат
Пример: ваш производственный рычаг равен 4. Это значит, что уменьшение выручки на 20% приведет к снижению прибыли на 80%. Звучит пугающе, не правда ли? Но есть и хорошая новость - в обратную сторону это тоже работает.
Таким образом, нельзя сказать, что высокое значение производственного рычага - это плохо или наоборот хорошо. Если вы ожидаете роста выручки, высокий производственный рычаг несомненно пойдет компании на пользу.
С другой стороны, если возможен спад продаж, то лучше бы производственный рычаг был пониже, ведь тогда снижение доходов не нанесет вам такого урона.
По мере удаления выручки от порогового ее значения сила воздействия операционного рычага ослабевает, а запас финансовой прочности увеличивается. Это связано с относительным уменьшением постоянных издержек в релевантном диапазоне.
Пример 6.3
Определить структуру затрат предприятия малого бизнеса, если наибольшая из сумм расходов пришлась на январь 1995 г. и составила 18 тыс. руб., самая низкая - на март (15тыс. руб.); максимальная сумма дохода, соответственно, была равна 25 тыс. руб., минимальная - 20 тыс. руб. Решение
Разность между максимальной и минимальной суммой расходов составляет (18 тыс. руб. - 15 тыс. руб.) = 3 тыс. руб. Разность между максимальной и минимальной суммой доходов - (25 тыс. руб. - 20 тыс. руб.) = 5 тыс. руб.
Это означает, что доля переменных издержек в суммарных доходах равна (3 тыс. руб. : 5 тыс. руб.) = 0,6, а доля постоянных издержек - соответственно, 0,4. Таким образом, соотношение переменных и постоянных издержек предприятия составляет (0,6:0,4) = 1,5.
Пример 6.4
По нижеприведенным исходным данным определить:
1. Сколько процентов прибыли удастся сохранить предприятию, если выручка от реализации сократится на 25%?
2. Процент снижения выручки, при котором предприятие полностью лишается прибыли и вновь встает на порог рентабельности.
3. На сколько процентов необходимо снизить постоянные издержки, чтобы при сокращении выручки на 25% и при прежнем значении силы воздействия операционного рычага (3), предприятие сохранило 75% ожидаемой прибыли.
4. Уровень эффекта финансового рычага. Условная ставка налогообложения прибыли - 1/3.
Решение
1. Поскольку сила воздействия операционного рычага равна (450 тыс. руб. : 150 тыс. руб.) = 3, то при уменьшении выручки на 25% прибыль сократится на (25% 3) == 75%. Это значит, что удастся сохранить лишь четверть ожидаемой прибыли.
2. Если сила воздействия операционного рычага равна трем, то при сокращении выручки на (100% : 3) = 33% предприятие имеет нулевую прибыль. Если же, к примеру, сила воздействия операционного рычага равна двум, то недопустимо снижение выручки наполовину (100% : 2 = 50%).
Чем больше сила воздействия операционного рычага, тем меньшее снижение выручки рассматривается как недопустимое! Так, при силе воздействия операционного рычага, равной 20, недопустимо даже пятипроцентное снижение выручки.
3. Чтобы сохранить 75% прибыли при сокращении выручки на 25%, нужно в расчетах исходитьиз формулы силы воздействия операционного рычага, решенной относительно постоянных издержек:
или
1 + Постоянные издержки: Прибыль
Отсюда
Следовательно, чтобы сохранить суммы прибыли 150,0 тыс. руб. х 75% = 112,5 тыс. руб., надо, чтобы постоянные издержки не превысили величину (3 - 1) х 112,5 тыс. руб. = 225 тыс. руб., что на 25% меньше исходной суммы постоянных издержек (300 тыс. руб.).
Чтобы полностью компенсировать 25-процентное падение выручки и сохранить прежний ее уровень в 150 тыс. руб., постоянные издержки должны быть снижены до 187,5 тыс. руб. Сила воздействия операционного рычага уменьшится до 2,25.
4. Уровень эффекта финансового рычага (ЭФР) определяется по формуле:
ЭФР = (1 – Ставка налогообложения прибыли) (ЭР - СРСП)
где ЭР - экономическая рентабельность активов,
СРСП - средняя расчетная ставка процента (финансовые издержки на 1 руб. заемных средств, %),
ЗС - заемные процентонесущие средства (банковские кредиты, ссуды),
СС - собственные средства.
Для определения экономической рентабельности активов:
1. Суммируем прибыль (150 тыс. руб.) и процент за кредит (40% от 210 тыс. руб. составляет 84 тыс. руб.), итого 234 тыс. руб. Это нетто-результат эксплуатации инвестиций (НРЭИ), представляющий собой экономический эффект, снимаемый предприятием с затрат, или, как уже было отмечено ранее, прибыль до уплаты процентов за кредит и налога на прибыль.
2. Делим НРЭИ на объем баланса:
ЭР = 234 тыс. руб.: (600 + 150 + 60) тыс. руб. 100 = 28,9%.
Следовательно, ЭФР = 2/3 (28,9% - 40%) (210 тыс. руб. / 600 тыс. руб.) =
= 2/3 (-11,1%) 0,35 = -2,6%.
Дифференциал финансового рычага Д = (ЭР – СРСП) – отрицательный. Предприятие генерирует повышенный финансовый риск. Более того, бремя финансовых издержек по кредитам утяжеляет постоянные издержки предприятия и увеличивает силу воздействия операционного рычага. Это означает, что предприятие подвергается также повышенному предпринимательскому риску.
Пример 6.5
Предприятие «Анна» производит 100 000 шт. изделий типа А. Цена реализации –2570 руб.; средние переменные издержки – 1800 руб./шт.; постоянные издержки - 38,5 млн. руб. (в ценах 1997 года).
Провести анализ чувствительности прибыли предприятия к 10%-ным изменениям основных элементов операционного рычага:
1. Цена изменяется на 10%. Как изменяется прибыль? На сколько единиц продукции можно сократить объем реализации без потери прибыли?
2. Оценить влияние 10-процентного изменения переменных расходов на прибыль.
3. Оценить влияние 10-процентного изменения постоянных расходов на прибыль.
4. Оценить влияние 10-процентного увеличения объема реализации.
Анализ чувствительности показывает степень влияния основных элементов стоимости (постоянных и переменных затрат, цены) на прибыль. В основе анализа чувствительности лежат два условия:
1. Изменения элементов стоимости должны быть пропорциональными, т. е. все они должны изменяться на один и тот же процент.
2. Эти изменения должны быть параллельными, а не последовательными. Например, проанализировав изменение цены на 10%, необходимо вернуться в исходное (первоначальное) положение и провести анализ 10-процентного изменения переменных затрат и т. д. Условие параллельности обеспечивает построение рейтинга степени влияния элементов стоимости на прибыль.
При решении советуем воспользоваться нижеприведенными формулами вычисления объема реализации (К0), обеспечивающего постоянный результат при изменении одного из элементов операционного рычага.
Если изменяется цена реализации:
Если изменяются постоянные издержки:
Если изменяются переменные издержки:
Решение
1. Для выполнения задания необходимо прежде всего определить по исходным данным роль различных элементов операционного рычага в формировании финансовых результатов предприятия «Анна» для исходного положения:
Цена - 2570 руб./шт.
Средние переменные издержки - 1800 руб./шт.
Переменные издержки - 180 млн. руб. (70%).
Валовая маржа – 77 млн. руб. (30%).
Постоянные издержки - 38,5 млн. руб. (15%).
Прибыль - 38,5 млн. руб. (15%).
Предположим, что цена возрастает на 10%.
Новая цена – 2827 руб./шт.
Новая выручка - 282,7 млн. руб. (100%).
Переменные издержки - 180 млн. руб. (63,7%).
Валовая маржа - 102,7 млн. руб. (36,3% или 0,363).
Постоянные расходы - 38,5 млн. руб. (13,6%).
Прибыль - 64,2 млн. руб. (22,7%).
Определим, при каком объеме реализации можно получить прежний результат (38,5млн. руб. прибыли):
Таким образом, повышение цены на 10% компенсирует сокращение объема реализации на 25% или увеличивает прибыль на 67%.
Аналогичные расчеты показывают, что снижение цены на 10% приводит к сокращению прибыли на 67% или предполагает увеличение объема реализации на 50% для компенсации потерянного дохода.
2. Проанализируем влияние изменения переменных издержек на прибыль фирмы. Благодаря повышению производительности труда и более выгодным закупкам сырья и материалов предприятию «Анна» удалось снизить переменные издержки на 10%. Определим величину сокращения объема реализации, который компенсирует данное снижение переменных издержек (без потери прибыли).
Выручка от реализации - 257 млн. руб. (100%).
Новые переменные расходы - 162 млн. руб. (63%).
Валовая маржа - 95 млн. руб. (37%).
Постоянные расходы - 38,5 млн. руб. (15%).
Прибыль - 56,5 (22%).
Определим новый объем реализации:
Следовательно, снижение переменных издержек на 10% компенсирует сокращение объема реализации на 19% или увеличивает прибыль на 47%.
Анализ показывает, что при повышении переменных издержек на 10% предприятие «Анна» должно добиться увеличения объема реализации на 30% (чтобы компенсировать потерянную часть дохода), или оно потеряет 47% своей прибыли.
3. Рассмотрим изменение, постоянных издержек. Предположим, предприятию «Анна» благодаря новой организации своей деятельности удалось снизить постоянные издержки на 10%. Тогда при первоначальном объеме реализации прибыль должна возрасти на 3,85 млн. руб., или на 10%.
Определим снижение объема реализации, на которое теперь может пойти предприятие «Анна».
Для достижения первоначальной прибыли 38,5 млн. руб. после снижения постоянных издержек требуется валовая маржа на уровне 73,15 млн. руб. Тогда новый объем реализации составит
Аналогично, рост постоянных издержек предприятие «Анна» может компенсировать путем увеличения объема реализации продукции на 5%, ибо в противном случае прибыль снизится на 10%.
Влияние изменения объема реализации на прибыль проанализируем с помощью эффекта операционного рычага. Сила воздействия рычага равна (77 млн. руб. : 38,5 млн. руб.) = 2. Предположим, предприятие «Анна» увеличило объем реализации на 10%. Тогда выручка от реализации возрастет также на 10%, а прибыль с учетом действия операционного рычага должна увеличиться на (10% х 2) = 20%.
Проверка
(млн. руб.).
Прибыль действительно возросла на (46,2 – 38,5) = -7,7 млн. руб. или на 20%.
На основе проведенного анализа можно распределить элементы рентабельности по степени их влияния на прибыль предприятия «Анна» (напомним, изменения пропорциональные, на уровне 10%):
повышение цены на 10% увеличивает прибыль на 67%, а соответствующее снижение цены ухудшает результат на 67%;
изменение прибыли предприятия «Анна» при изменении переменных издержек составляет 47%;
увеличение объема реализации продукции на 10% приводит к росту прибыли предприятия «Анна» на 20%;
из числа рассмотренных факторов наименьшее влияние на результат оказывает изменение уровня постоянных издержек. Десятипроцентное изменение этих расходов приводит к пропорциональному изменению результата (на те же 10%).
Данное соотношение в степени влияния отдельных элементов рентабельности на прибыль указывает на значительный запас финансовой прочности предприятия «Анна»:
Порог рентабельности, руб. = 38,5 млн. руб. / 0,3 = 128,3 млн. руб.;
Порог рентабельности, шт. = 38,5 млн. руб. / (2570 руб.-1800 руб.) = 50 тыс. шт.
Запас финансовой прочности = 257 млн. руб. – 128,3 млн. руб. = 128,7 млн. руб.
С помощью операционного анализа выявлена и взаимосвязь факторов цены и переменных издержек с изменениями объема реализации:
при снижении цены на 10% предприятие «Анна» должно увеличить объем реализации на 50%, чтобы компенсировать потерю дохода, а при увеличении цены на 10% можно сократить объем реализации на 25% без негативных последствий для финансовых результатов предприятия;
для компенсации роста переменных издержек на 10% предприятие «Анна» должно увеличить объем реализации на 30%; при снижении уровня переменных издержек можно сократить объем реализации на 19%.
Пример 6.6
Фирма «Радуга» специализируется на производстве канцелярских товаров. В... г. при объеме реализации 60270 тыс. руб. (включая косвенные налоги - 23%) фирма понесла убытки в размере 1520 тыс. руб. Конъюнктурные исследования показали, что аналогичные предприятия, работающие в тех же условиях и потому же принципу, имеют прибыль на уровне 5% оборота. С целью достижения прибыли в размере 5% фактической выручки от реализации руководство фирмы наметило три альтернативных выхода из кризисной ситуации:
тыс. руб.
Переменные издержки: 35250
сырье и материалы 18300
производственная зарплата 10820
начисления на производственную зарплату 4330
прочие переменные издержки 1 800
Постоянные издержки: 15 270
зарплата 6 000
начисления на зарплату 2400
аренда 800
амортизация 600
прочие постоянные издержки 5470
В состав постоянных издержек по заработной плате входит зарплата мастера, контролирующего выпуск определенного вида продукции – 1785 тыс. руб. (сначислениями в сумме 2500 тыс. руб.).
Провести анализ чувствительности прибыли к изменениям для каждого из трех направлений увеличения рентабельности. Характеризуя четвертое направление выхода из кризиса (изменение ассортиментной политики), использовать данные по основным видам продукции фирмы «Радуга», представленные в таблице:
тыс. руб.
| Показатель | Линейки | Карандаши | Ручки | Итого |
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 |
| Выручка от реализации (без косвенных налогов) | 14000 | 9000 | 26000 | 49000 |
| Переменные издержки: материалы оплата труда начисления прочие переменные издержки | 11 530 6030 3660 1 465 375 | 5415 2960 1 500 605 350 | 18305 9310 5660 2260 1075 | 35250 18300 10820 4330 1 800 |
| Постоянные издержки: зарплата мастера (с начислениями) зарплата АУП начисления аренда амортизация прочие постоянные издержки | 700 | 600 | 1200 | 15270 2500 4215 |
Решение
1. Цель расчета: достижение фирмой «Радуга» 5% рентабельности оборота, т.е. получение 2,45 млн. руб. прибыли. Рассчитаем с помощью таблицы основные элементы операционного рычага:
тыс. руб.
| Показатель | Линейки | Карандаши | Ручки | Итого | % |
| Объем реализации | 60270 | ||||
| Косвенные налоги | 11 270 | ||||
| Выручка от реализации за вычетом косвенных налогов | 14000 | 9000 | 26000 | 49000 | 100 |
| Переменные издержки | 11 530 | 5415 | 18305 | 35250 | 71,9 |
| Валовая маржа1 | 2470 | 3585 | 7695 | 13750 | 28,1 |
| То же, в % к выручке | 17,6 | 40,0 | 30,0 | ||
| Постоянные издержки по оплате труда мастера | 700 | 600 | 1200 | 2500 | 5,1 |
| Валовая маржа2 | 1770 | 2985 | 6495 | 11 250 | 23,0 |
| То же, в % к выручке | 12,6 | 33,2 | 25 | ||
| Постоянные издержки | 12770 | 26,1 | |||
| Прибыль (убыток) | -1520 | -3,1 |
Запас финансовой прочности = 49000 тыс. руб. – 54342 тыс. руб. = -5342 тыс. руб.
Увеличение объема реализации приведет к пропорциональному увеличению переменных издержек. Если переменные издержки по отношению к объему реализации остаются на прежнем уровне (т.е. процент валовой маржи не меняется), то объем выручки от реализации, соответствующий новому уровню валовой маржи, должен составить
Новая валовая маржа должна достигнуть такого уровня, чтобы покрыть постоянные издержки и обеспечить получение прибыли в сумме 2,45 млн. руб.:
15,27 млн. руб. + 2,45 млн. руб. = 17,72 млн. руб.
Тогда новая выручка от реализации составит
(17,72 млн. руб. / 28,1 %) 100 = 63,1 млн. руб.
2. Сокращение издержек должно составить
1,52 млн. руб. + 2,45 млн. руб. = 3,97 млн. руб.
Предположим, фирме удастся снизить постоянные издержки на 1 млн. руб., после чего убытки составят 0,52 млн. руб. Новая валовая маржа должна покрыть новый уровень постоянных издержек и обеспечить прежнюю прибыль в 2,45 млн. руб.:
13,75 + 0,52 + 2,45 = 16,72 (млн. руб.) или
14,27 +2,45 = 16,72 (млн. руб.).
Тогда объем реализации должен составить
16,72 млн. руб. / 28,1% = 59,5 млн. руб.
3. Для определения направлений изменения ассортиментной политики необходимо провести сравнительный анализ рентабельности различных групп изделий (клиентов, районов сбыта). Расчет составлен на основе двух величин валовой маржи (см. вышеприведенную таблицу), соответствующих двум различным направлениям выхода из кризиса. Валовая маржа получается после возмещения переменных издержек, обусловленных производством данного вида продукции. Каждый из представленных видов продукции имеет и накладные расходы постоянного характера. К ним можно отнести зарплату мастера, контролирующего выпуск определенной продукции. В расчете эти затраты выделены отдельной строкой. Если один из трех видов изделий исключается из производственной программы, то и переменные издержки, связанные с этой продукцией, исключаются из расчета рентабельности. Постоянные издержки по оплате труда мастера перераспределяются на другие изделия. После замены этой статьи Валовой маржой1, получаем Валовую маржу2, которая является ценной характеристикой рентабельности различных групп изделий для второго направления выхода из кризиса.
Анализ показывает, что наименее рентабельным является выпуск линеек, процент валовой маржи2 по которым составляет 1770 тыс. руб. : 14000 тыс. руб. х 100 = 12,6%. Процент валовой маржи2 производства ручек составляет 25%, а наиболее рентабельным является производство карандашей с процентом валовой маржи2 на уровне 33,2%.
Пример 6.7
Фирма «Радуга» (см. предыдущий пример) решила полностью прекратить выпуск наименее рентабельной продукции и сосредоточить свое внимание на производстве карандашей и ручек. Маркетинговые исследования показали, что расширить реализацию ручек без соответствующего снижения цены практически невозможно; в то же время, на рынке наиболее рентабельной продукции – карандашей – платежеспособный спрос значительно превышает предложение. Фирма «Радуга» сняла с производства линейки и резко увеличила производство карандашей.
Прибыль должна составить 2,45 млн. руб., объем реализации ручек не изменился.
Валовая маржа всей фирмы равна
(12,77 млн. руб. + 2,45 млн. руб.) = 15,22 млн. руб. или
(11,25 млн. руб. + 2,45 млн. руб. + 1,52 млн. руб.) = 15,22 млн. руб.
Валовая маржа от карандашей составляет (15,22 млн. руб. - 6,495 млн. руб.) = 8,725 млн. руб.
Выручка от реализации карандашей в новых условиях составляет
(8,725-млн. руб. + 0,6 млн. руб. + 0,7 млн. руб.) : 0,4 = 25 млн. руб.
Выручка от реализации всей фирмы равна
25 млн. руб. + 26 млн. руб. = 51 млн. руб.
Для выхода из кризисной ситуации фирма «Радуга» взяла кредит, проценты по которому составляют 0,5 млн. руб.; теперь сила воздействия финансового рычага равна 1,2.
Провести оценку перечисленных в условиях примера 6.7 трех направлений выхода из кризиса. Решение
Оценку преимуществ различных направлений выхода из кризиса удобно делать в табличной форме:
Очевидно преимущество второго направления выхода из кризиса, которое позволяет сохранить значительный рыночный сегмент при относительно меньшем предпринимательском риске.